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茶颜悦色,为何愁眉苦脸?

发布日期:2022-03-12 12:48    点击次数:54

茶颜悦色离风光无限的高峰期,已有一段距离。/图虫创意

严格控制生产力,导致员工无班可上;为了解决员工工时问题,茶颜不得不新开更多门店。当长沙的门店多到已经抢自家生意时,店面收入便会下降。与此同时,员工还被要求执行愈发复杂的“茶颜味”服务。

恶性循环形成后,过去的增长模式在一定程度上就是失效的。

全国近50万家奶茶店,招牌琳琅满目。但要是进了长沙,你可能很难看到茶颜悦色之外的牌子。

 

作为与长沙深度绑定的奶茶品牌,茶颜悦色从2013年成立至今从未大规模地走出过湖南省。正是因为品牌稀缺性,有游客甚至以百包为单位购置茶颜周边茶包,当做长沙旅游伴手礼。

 

众多新式奶茶品牌中,茶颜悦色所代表的模式独树一帜——高性价比的奶茶、海底捞式的“茶颜味”服务、高密度的店面布局。

 

这背后是靠着一套军事化管理制度支撑。茶颜员工被要求填写月报,接受“政委”考核、ABC服务考核、卫生考核等全方位评估。

 

2021年年末,因调薪爆发了员工与高层之间的互怼事件,后续影响持续至今。曾经8000多人的公司大群,一走就是近2000人。

 

再提茶颜,已难“悦色”。

茶颜悦色与三顿半联名的茶饮文创店门庭若市。/视觉中国

茶颜仍然开设新店,

为何员工却无班可上?

矛盾彻底激发是在2021年年末。因员工抱怨薪酬调整后的12月工资太低,茶颜三位高层管理人员迅速下场辩驳,留下了“德不配位,必有灾殃,你有多大本事拿多少钱”的职场PUA名句。

疑似茶颜悦色高层称:“德不配位,必有灾殃,你有多大本事拿多少钱。”/网络

 

这场公司大群内老板和员工互怼大戏,最终以茶颜创始人吕良道歉收场。吕良(花名“小葱老师”)表示是自己管理上的失职,事先没有讲清楚薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式。事后也没有站在员工的角度好好沟通,反而个人情绪上头,带头挑起了争吵。

 

这场因调薪引发的人员动荡持续至今,高峰期8000多人的公司大群,过完年,数字锐减至6000余人。

 

选择离开的员工想不明白,茶颜仍然开设新店,为何自己却无班可上?茶颜门口仍排着长队,自己每月却只能拿不到3000元的工资?

 

据此前媒体报道,茶颜薪资调整主要体现在,为做不满工时的员工增加了1700元的基本补贴,但降低了工时工资,而做满167工时(即每月工作时间需满167个小时)的员工,薪资不发生变化。

茶颜悦色调薪文件。/钛媒体APP

 

多位离职员工接受新周刊采访时表示,时薪降低是一方面;另一方面,茶颜引入“生产力”的考核指标,导致很多员工无工可做;且门店收入减少,提成收入大幅下降。

 

茶颜悦色将员工分为见习生、服务员、初级训练员、中级训练员、店长、大店长、区域经理以及大区域经理等级别。以服务员为例,时薪从10.2元降低至9元。

 

本轮薪资调整最大的争议点是新加入了人力成本的考核标准——生产力,即时薪x工时÷业绩。考核标准从当初的20%,逐渐降至15%、12%。这就意味着,门店必须提高营业额,或者降低工时,也就是减少同时段员工在店人数,才能满足“生产力”的考核要求。

 

2021年7月入职的王瑶瑶无法理解日趋严苛的考核标准:“你知道这有多离谱吗?”

 

离谱到已经到了上班时间,王瑶瑶被通知只能“在店外面干等着”。理由是:上个时间段,生产力没达标。

 

要达到考核标准,门店只能一再缩减在岗人数。此前,茶颜实行专人专岗制度,点单、制茶、现调、泡茶每个流程由专人负责,大概每隔1-2小时轮换一次。

 

新管理制度下,一人身兼数职让很多员工觉得“越来越不值”。翻看小红书等社交平台上茶颜前员工的吐槽帖子,可见一斑,“企业做大了真的越来越没有人性化”。

社交媒体上,茶颜离职员工吐槽帖子。/小红书

 

“为了不让门店看着很空旷,我们还要一直读口播。”已经在茶颜工作近一年的董时七很无奈地表示。

 

2021年3月入职的董时七,刚入职未满一个月时,按照当时薪资标准,拿到了近4000元的工资。让她想不到的是,本轮调整之后,连续4个月,董时七的工资只有2000多元。最高上千元的提成收入,近几个月骤减至20多元。

 

董时七就职过的外卖店,曾经被20余位员工挤得满满当当的工作间,为了控制生产力,现如今只剩下7个人。再也见不到4条奶茶动线同时工作的场景,店外的队伍却没有缩短过。

 

只不过,不是顾客变多了,而是店员变少了,做奶茶的速度变慢了。

 

口播必须完整

“如果顾客走了,你也要目视前方”

排队,几乎成了网红店的标配。队伍的长短成了衡量一个品牌是不是网红店的首要标准。

 

当茶颜首次走出湖南省,将店开到武汉时,#武汉茶颜悦色门外排起长队#话题立即冲上热搜,创造了排队需8小时、一杯卖到500元黄牛价的盛况。

 

人们不禁要问,喝一杯奶茶,至于吗?个人喜好的问题很难回答,茶颜也不纠结于此。

 

比起其他奶茶品牌琳琅满目的菜单,茶颜只有十余种品类,更新速度也很慢。

 

吕良多次表示,茶颜的核心是服务。据虎嗅报道,“海底捞的服务声名在外,这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一”。

 

凭借在海底捞锻炼出来的眼力见儿,林晓君跳槽来到茶颜时,显得得心应手,“做得比较出色,能从各个方面观察顾客的需求”。

 

对标海底捞,茶颜的服务同样不差。店内的小朋友哭闹或者等待时间过长,店员会询问“是否吃个小奶油”来安抚小朋友情绪;店内常备及时伞,方便雨天没带伞的顾客借用;天冷时,店员会主动给顾客提供热水、暖宝宝……

茶颜悦色及时伞。/@茶颜悦色官方微博

 

当王瑶瑶还是茶颜顾客时,常常被店员的服务感染到。“他们(店员)总是笑嘻嘻的,有事没事唠几句家常,会不自觉地服务顾客。”

 

和王瑶瑶一样,大部分员工入职前,对茶颜的认知都来自于店员建立起的品牌亲切感。等到入职后,他们发现,这背后是一套“茶颜味”的管理制度。

 

入职前,所有新员工需要参加为期十天的新人培训,其中包括常规操作、企业文化宣讲。入职后,茶颜要求员工填写月报,接受政多维度考核标准。

 

“茶颜味”服务最为特色的是口播。店员需要在顾客下单后、取单时说段标准化的口播。内容包括欢迎词、介绍喝法及注意事项、二十四节气提醒,以及招客、活跃氛围等。

 

“说这句话,你要一直看着顾客,如果顾客走了,你也要目视前方。”据董时七估算,正常语速下,一段口播大概在45秒左右。即使是语速快到飞起,口播听不清,那也不能中途停掉。实时监控、暗访人员……茶颜总有办法考核服务分,这将直接影响店员的提成收入。

 

有罚便有奖。吕良曾自掏腰包设立“小葱精神奖”,以表彰优秀店员。据董时七介绍,每个月每个门店都会有员工获奖,奖励1000-2000元。

 

海底捞式服务

是否适合茶颜悦色

慢慢地,“茶颜味”服务变味了。

 

据悉,茶颜的产品形态主要分为两种:茶+忌廉奶油、茶+奶沫。这是茶颜区别于其他奶茶品牌奶盖茶、水果茶的最大特点。但问题在于,奶油和奶沫很容易消泡。如果不马上饮用,饮品会达不到满杯的效果,也有损口味。

上层的奶油和奶沫如果不马上饮用,饮品会达不到满杯的效果,也有损口味。/图虫创意

 

为了避免堂食点单出现消杯,后续产生客诉情况,茶颜出了新规定。这项新规定在员工们看来就是“强制顾客在店员面前喝第一口”。

 

“小主,我们家奶茶前三口奶沫是灵魂,我建议现喝是最好的呦。”店员说完标准话术后,如果顾客还要盖杯盖,店员会再次建议顾客,“你可以先喝第一口,然后再尝试盖杯盖。”

 

更为重要的是,按顺序出杯的逻辑完全改变。

 

奶茶顾客的消费习惯一般是下单后,如果前面排队人很多,先去闲逛,等叫号前来领取。

 

为了避免茶饮做好后,因不及时领取产生的消杯情况,茶颜将流程改为点单,排队叫号,叫号后当着顾客面做茶饮。

 

“为什么我等了那么长时间,还没有做好,要现做?”顾客产生的种种不理解,店员们需要反复沟通解释,这将原本不到1分钟的点单时间足足增加至3-5分钟。

 

王瑶瑶所在的店面附近有一所学校,靠近街边,环境嘈杂。“很多学生感觉是听进去了,拿号就走,等到叫号还是要问为什么?”

 

现在,林晓君对这套海底捞式“茶颜味”服务的合理性产生了质疑。与奶茶店的路边小店不同,海底捞较为封闭的就餐环境为店员创造了与顾客深度沟通的可能性。

 

可在茶颜就不同了,林晓君向新周刊记者表示,“说的话就像机器人一样重复。如果店内有10个人等待,那么第10位顾客已经把口播听了9遍。”

2021年3月24日,湖北省武汉市,人们在江汉路茶颜悦色门店前排队。/视觉中国

愈发复杂的服务,不再指向提升顾客体验,而是与员工高强度工作、增加顾客理解成本联系起来。

 

茶颜为何走不出长沙?

严格控制生产力,导致员工无班可上;为了解决员工工时问题,茶颜不得不新开更多门店。当长沙的门店多到已经抢自家生意时,店面收入便会下降。与此同时,员工还被要求执行愈发复杂的“茶颜味”服务。

 

恶性循环形成后,过去的增长模式在一定程度上就是失效的。要想打破这望不到头的循环,茶颜只有走出去,不再局限在长沙这个几乎饱和的存量市场,去抢夺外边更大的增量市场。

 

截止到2021年年末,茶颜共有550多家门店,主要集中在长沙。

各大奶茶品牌在长沙及全国门店布局情况。(数据截至2020年7月)/DT财经

 

长沙的茶颜到底有多密集,据DT数据估算,在五一广场0.64平方公里的区域内就分布了高达41家茶颜悦色。

 

“人流量密集的地方,每隔200米会出现一家茶颜,比较偏僻的地方,2公里内必有一家茶颜。”林晓君如此形容。

 

曾经,小范围、高密度开设门店的策略,使得茶颜迅速抓住了五一广场这一流量密码。当旅游红利逐渐减退,高密度的门店布局开始反噬茶颜,内卷到自己抢自家生意。

网友打卡茶颜悦色。/图虫创意

 

董时七所在的门店是附近最大一家门店,在附近再配置两家比较小的门店,据她估算,这样的门店配置既可以满足市场需求,也能解决员工工时问题。

 

现实情况是,董时七所在门店的两三公里内至少有8家茶颜悦色。经过几轮闭店调整,“1大+5小”的门店配置也谈不上最优解。

 

种种原因作用下,曾经日营业额能达到4万多的门店,今年周末单日营业额勉强达到1万元,工作日则锐减至8000元左右。

茶颜悦色期待通过开新店,博到茶颜新的生机。/@茶颜悦色官方微博

茶颜曾官方表示,“去浏阳,开株洲、岳阳,拓武汉”是茶颜面对新情况下的自救方式。值得注意的是,自救步伐一直在湖南、湖北等靠近长沙的地区迈进,久谦中台的一则报告指出,2026年前,茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划。

为何茶颜走不出长沙?

 

平均单价在15-18元的茶颜在以中档价位做着高档市场的产品品质。2013年成立至今,茶颜仅上调过两次价格。最近一次是在2022年年初,茶颜宣布部分奶茶产品上涨1至2元。

 

茶颜之所以能保持如此高的性价比,是因为不仅茶颜的店在长沙,茶颜的“仓”也在长沙。

和其他茶饮品牌在新拓展城市设立分仓的做法不同,茶颜悦色的总仓库设立在长沙。茶颜是周配货制度。每周,原料从长沙的总仓库出发,运往各大门店。

在长沙的高度聚集、湖南省内的小试牛刀,让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

一旦离开茶颜供应链的“覆盖区域”,物流运输成本迅速攀升,还会面临着原材料质检等一系列难题。

绑定长沙,或许是过去一段时间内茶颜悦色的最优解。当喜茶、奈雪的茶有自建茶园、果园、仓库时,茶颜另辟蹊径,凭借性价比、服务、高密度布店,同样做成了市值200亿元的茶饮连锁品牌。

此前稳步发展的茶颜如何突破瓶颈期?“高层的战略能力和视野与公司扩张速度不匹配了”,网友的评价或许可供参考。

当茶颜悦色不再只是属于长沙的狂欢时,与其共舞的不能只有顾客。传递“茶颜味”服务的店员,更要留住。

网友评价。/小红书

 

(备注:林晓君、董时七、王瑶瑶均为化名)

[1]  被困住的茶颜悦色 | 虎嗅商业、消费与机动组

[2]  一杯茶颜悦色的自我修养 | 虎嗅大商业组

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